Exklusivinterview zur Achema-Verschiebung Dechema schafft rechtzeitig Klarheit: „Wir wollten keine Salami-Taktik“

Autor: Anke Geipel-Kern

Ausgerechnet in dem Jahr, in dem die Achema auf 100 Jahre zurückblickt, müssen die Organisatoren eine schwere Entscheidung treffen. Wegen Corona öffnet die weltgrößte verfahrenstechnische Ausstellung statt im Juni 2021 erst im April 2022 ihre Tore. Es sei eine schwere Entscheidung gewesen, die am Ende dann aber doch leicht gefallen sei: Im Exklusivinterview verraten Kommunikationsleiterin Dr. Kathrin Rübberdt und die beiden Geschäftsführer der Dechema Ausstellungs-GmbH, Dr. Thomas Scheuring und Dr. Björn Mathes, wie sie die Entscheidung erlebt haben und wie sie sich die Zukunft der Achema vorstellen.

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Digitale Interview-Runde: PROCESS-Redakteurin Anke Geipel-Kern (unten rechts) im Exklusiv-Interview mit den beiden Geschäftsführern der Dechema Ausstellungs-GmbH Dr. Björn Mathes (oben rechts) und Dr. Thomas Scheuring (unten links) sowie Dechema-Kommunikationsleiterin Dr. Kathrin Rübberdt (oben links)
Digitale Interview-Runde: PROCESS-Redakteurin Anke Geipel-Kern (unten rechts) im Exklusiv-Interview mit den beiden Geschäftsführern der Dechema Ausstellungs-GmbH Dr. Björn Mathes (oben rechts) und Dr. Thomas Scheuring (unten links) sowie Dechema-Kommunikationsleiterin Dr. Kathrin Rübberdt (oben links)
(Bild: ©Andrey Popov – stock.adobe.com, Dechema, PROCESS)

PROCESS: Wie ist die Dechema als Veranstalter mit den Herausforderungen durch die Covid-19-Pandemie umgegangen?

Kathrin Rübberdt: Das Katalytiker-Treffen war die erste große Veranstaltung, die Corona zum Opfer gefallen ist. Wir mussten wegen der Pandemie noch einige weitere Veranstaltungen absagen, sind dann aber relativ schnell auf virtuelle Formate umgestiegen. Dabei haben wir eines sehr schnell gelernt: Für Präsenz-Veranstaltungen konzipierte Tagungsprogramme kann man nicht eins zu eins online streamen, sondern Formate müssen entsprechend adaptiert werden. Das haben wir dann auch getan und teilweise Formate ganz neu entwickelt, z.B. das Summer-Special mit einer CO2-World-Tour. Hier haben wir vor Ort von fünf Stationen berichtet, an denen CO2 verarbeitet wird. Das war tatsächlich eine Veranstaltung, die erst im virtuellen Format funktioniert – im Hörsaal wäre das gar nicht machbar gewesen. Als größte Veranstaltung mit über 1000 Teilnehmern haben wir die Processnet-Jahrestagung durchgeführt. Auch die haben wir angepasst: Es gab vier Tage Programm und drei parallele Vortragsstränge. Vor allen Dingen haben wir versucht, sehr viele interaktive Elemente einzubauen, d.h. Podiumsdiskussionen und Gesprächsrunden statt Vortragsfolgen. Die Teilnehmer haben alles sehr gut angenommen.

PROCESS: Welche Learnings haben Sie daraus gezogen?

Rübberdt: Wir haben viel darüber gelernt, was virtuell gut funktioniert, welche Formate man auch später, nach Corona, durchaus weiterhin virtuell durchführen kann. Mittlerweile sagen wir eigentlich keine Veranstaltungen mehr ab. Wir machen alles virtuell. Und es läuft gut. Das betrifft auch unsere sonstige Arbeit, Gremium-Sitzungen etc. Das einzige, was manchmal ein bisschen schwieriger ist, sind ganz neue Themen, bei denen es auch darum geht, in neuen Konstellationen zusammenzuarbeiten. Da merkt man dann: Es fehlt, gemeinsam in einem Raum zu sitzen und über Themen nachzudenken.

Thomas Scheuring: Das möchte ich unterstreichen! Wir sagen nichts ab. Auch die Achema ist nicht abgesagt, sondern wir haben sie als Live-Event in den April 2022 verschoben und führen im Juni 2021 ein zweitägiges digitales Event durch. Wir haben inzwischen viel gelernt. Was in der realen Messewelt funktioniert, können Sie nicht einfach ins Virtuelle übertragen, sondern man muss das Konzept wirklich neu denken. Wir sind froh, dass wir mit dieser Überlegung schon vor Corona begonnen und eine Task Force gebildet haben. Schon seit einiger Zeit sind wir überzeugt: Die Messewelt wird sich in Richtung hybride Formate entwickeln. Wir waren also nicht unvorbereitet. Die Corona-Situation hat die Entwicklung nun schneller vorangetrieben. Deshalb kann man dem durchaus etwas Positives abgewinnen.

PROCESS: Wenn Sie sagen vor Corona, seit wann befassen Sie sich mit dem Thema Hybrid-Veranstaltung und der sich verändernden Messewelt?

Björn Mathes: Wir haben Ende 2018/Anfang 2019, etwa zu dem Zeitpunkt, als ich in die Dechema Ausstellungs-GmbH eingetreten bin, einen internen Strategieprozess gestartet. Nach außen hin ist das für den einen oder anderen Kenner der Achema in einem leicht veränderten Markenauftritt Ende 2019 sichtbar geworden. Genauso wie durch eine veränderte Marketingkampagne und den zweistufigen Relaunch der Achema.de-Website. Im Rahmen dieses Prozesses haben wir strategische Aktionspfade definiert. Einer davon betrifft das Thema Hybridisierung von Live-Events im Sinne eines noch globaleren Live-Communication-Erlebnisses und der Verbreiterung der globalen Achema-Zielgruppe. Es ging uns um die Zugänglichkeit für Personen, die den Zeitaufwand für Übersee-Reisen scheuen, aber trotzdem mit der Community in Kontakt treten wollen – damals hat ja keiner von uns an Corona gedacht. Ich möchte aber auch ehrlich sein: Dieser strategische Aktionspfad sollte ursprünglich nicht bis zur Achema 2021 komplett umgesetzt sein: Wir hatten uns 2024 zum Ziel gesetzt – mit ersten hybriden Merkmalen in 2021.

PROCESS: Wie kann man sich dieses Hybridkonzept vorstellen?

Mathes: Die Hybridplattform hätte das physische Messegeschehen mit digitalen Showrooms erweitert, ergänzt durch ein Algorithmus-basiertes Matchmaking für alle Teilnehmer: Besucher und Aussteller. Unser Achema-Partnering stand ohnehin zur Überarbeitung an. Zusätzlich sollte es noch live und on demand Inhalte aus dem Achema-Kongress und unterschiedlichen Diskussionsforen auf dem Gelände geben – für alle Achema-Teilnehmer, gleich ob vor Ort oder digital dabei. Die Plattform wollten wir Corona-bedingt allen Ausstellern der Achema 2021 kostenfrei zur Verfügung stehen, um Reichweite zu generieren. Der Achema-Termin ist ja in der Community fest verankert. Dieses Hybridkonzept haben wir dem Ausstellerbeirat vorgestellt und es kam sehr gut an. Auf Basis dieses Konzeptes haben wir ein Scouting der Technologieplattform durchgeführt, die im Hintergrund laufen sollte. Es war eine klare Entscheidung, nicht unsere eigene IT-Abteilung mit der Entwicklung der Plattform zu beauftragen, sondern wir wollten von den Marktentwicklungen partizipieren. Dabei war von Anfang an klar: Dieses Hybridmodell muss im Fall der Fälle auch 100 Prozent digital lauffähig sein. Diese Vorplanungen haben uns dann in die Lage versetzt, sehr kurzfristig den Schwenk zu einem vollständigen digitalen Konzept zu machen.

PROCESS: Wann ist Ihnen klar geworden, dass es im Juni 2021 kein Live-Event Achema geben wird?

Mathes: Der Ausbruch der Pandemie im April dieses Jahres hat uns gezeigt, dass unsere Überlegungen zunehmend wichtiger werden, und wir haben den Aktionspfad beschleunigt. Uns ist klar geworden: Wir brauchen schon 2020/21 entsprechende Konzepte und haben den Sommer genutzt, um daran zu arbeiten. Als Geschäftsführer der Dechema Ausstellungs-GmbH hatten wir beide immer eine große Zuversicht, dass wir die kommende Achema zum Erfolg führen werden. Als Mitte/Ende Juni die Grenzen innerhalb der EU für Reiseverkehr geöffnet wurden und die Fallzahlen runtergingen, sah es für uns so aus, als ob es vorwärts geht. Wir waren der Auffassung, wir könnten zumindest für die Besucher aus Zentraleuropa, die den Kern der Achema-Klientel stellen, ein tragfähiges Sicherheitskonzept erstellen. Klar gab es Unsicherheit: Kommt die zweite Welle oder kommt sie nicht? Als sie dann mit dieser Härte kam – und auch früher als es alle Experten, die uns beraten haben, erwartet hatten – haben wir Ende Oktober die im April/Mai geplanten alternativen Szenarien aus der Schublade geholt.

Uns ist klar geworden: Wir brauchen schon 2020/21 entsprechende Konzepte und haben den Sommer genutzt, um daran zu arbeiten.

Dr. Thomas Scheuring, Geschäftsführer der Dechema Ausstellungs-GmbH: „Schon seit einiger Zeit sind wir überzeugt: Die Messewelt wird sich in Richtung hybride Formate entwickeln. Wir waren also nicht unvorbereitet.“
Dr. Thomas Scheuring, Geschäftsführer der Dechema Ausstellungs-GmbH: „Schon seit einiger Zeit sind wir überzeugt: Die Messewelt wird sich in Richtung hybride Formate entwickeln. Wir waren also nicht unvorbereitet.“
(Bild: Dechema)

PROCESS: Wie können wir uns letztlich den sicher sehr schweren Entscheidungsprozess vorstellen?

Scheuring: Die Entscheidung schien in der Tat sehr schwer zu sein, war dann aber ganz leicht. Wir haben von der Ausschuss-Sitzung des Ausstellerbeirats am 17.11. ein Signal erwartet und es auch eingefordert. Im Achema-Ausschuss diskutieren wir unter der Prämisse, ehrlich, fair und ergebnisoffen miteinander umzugehen. Es war das erste Mal in den 35 Jahren meiner Achema-Tätigkeit, dass der Achema-Ausschuss mit nahezu 100-prozentiger Präsenz getagt hat und ein einstimmiges Votum abgegeben hat – in dem Fall für die Verschiebung.

Mathes: Wir sind in die Ausschuss-Sitzung des Ausstellerbeirates absolut ergebnisoffen reingegangen und haben auch wirklich große positive Rückmeldung für das Konzept 2021 bekommen. Nach einem sehr offenen Austausch sind wir zu der einhelligen Meinung gekommen: Eine Achema, wie wir sie kennen, ist höchstwahrscheinlich im April 2022 für alle Beteiligten erfolgreicher. Im Nachgang haben wir dann intern nochmal das Meinungsbild aus dem Ausschuss diskutiert. Und dann hatten wir alle eine sehr, sehr kurze Nacht. Wir mussten ja nicht nur die externe, sondern auch die interne Kommunikation steuern.

Rübberdt: Die Entscheidung ist Dienstagabend gefallen, Mittwoch früh waren wir mit den Meldungen draußen, und zwar so, dass sich auch alle Stakeholder rechtzeitig informiert fühlen durften – inklusive den Kommunikationskanälen im Internet und auf Social Media. Es war uns wichtig, dass wir die Kommunikation bestimmen und nicht getrieben werden.

PROCESS: Andere Messe-Veranstalter waren in diesem Jahr nicht ganz so stringent in ihren Entscheidungen.

Scheuring: Wir haben uns in der Tat bemüht, transparent und fair den Kunden gegenüber zu sein. Uns war natürlich auch klar: Je länger man so eine Entscheidung nach hinten schiebt, umso höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass bei Kunden Sekundärkosten ausgelöst werden, die sie nicht wieder zurückholen können. Wenn das mal angefangen hat, dann ist der Unmut vorprogrammiert.

„Für uns war klar: Wir wollen keine Salami-Taktik. Wir wollten allen Ausstellern Planungssicherheit geben und früh und rechtzeitig Klarheit schaffen.“ Dr. Björn Matthes, Geschäftsführer der Dechema Ausstellungs-GmbH
„Für uns war klar: Wir wollen keine Salami-Taktik. Wir wollten allen Ausstellern Planungssicherheit geben und früh und rechtzeitig Klarheit schaffen.“ Dr. Björn Matthes, Geschäftsführer der Dechema Ausstellungs-GmbH
(Bild: Dechema)

Mathes: Wir veranstalten die Achema als Branchenplattform für die Community. Und es ging uns nicht darum, irgendetwas durchzuboxen – technisch und organisatorisch wäre das auch in Corona-Zeiten absolut möglich gewesen –, sondern ein Event und eine Branchenplattform physisch zu platzieren, um für alle das beste Ergebnis zu erzielen. Für uns war klar: Wir wollen keine Salami-Taktik. Wir wollten allen Ausstellern Planungssicherheit geben und früh und rechtzeitig Klarheit schaffen: Wir finden statt oder eben nicht. Das lag uns extrem am Herzen.

PROCESS: Die Absage hat also nichts mit fehlenden Ausstellern zu tun?

Scheuring: Es gab allen Grund, sehr optimistisch auf die Achema 2021 zu schauen. Vor einem Jahr verzeichneten wir mehr Anmeldungen als zum Vergleichszeitpunkt drei Jahre zuvor. Auch während des Corona-Sommers waren wir immer noch zuversichtlich, Zu- und Absagen hielten sich in etwa die Waage. Ab September war zwar erkennbar, dass wir nicht die Zahlen erreichen werden, die wir uns eigentlich vorgenommen hatten. Trotzdem hätte es allein aufgrund der Ausstellerzahlen keinen Anlass gegeben, die Messe abzusagen.

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Über den Autor

 Anke Geipel-Kern

Anke Geipel-Kern

Leitende Redakteurin PROCESS/Stellvertretende Chefredakteurin PharmaTEC, PROCESS - Chemie | Pharma | Verfahrenstechnik