Markennamen Der richtige Markenname bietet Orientierung und Kaufanreize

Autor / Redakteur: Sybille Kircher / Dr. Jörg Kempf

Manchmal sorgen unkontrolliert entstandene Produktnamen für Verwirrung statt für Orientierung. Höchste Zeit für eine Restrukturierung des Markenportfolios.

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Professionelle Namensfindung ist ein komplexer Prozess.
Professionelle Namensfindung ist ein komplexer Prozess.
( Bild: PROCESS )

Rund 74 000 neue Marken wurden allein im Jahr 2008 beim Deutschen Patent- und Markenamt in München angemeldet mit dem Ziel, Produktneuheiten namentlich zu kennzeichnen und zu schützen. Die Menge der Markenanmeldungen darf allerdings nicht darüber hinwegtäuschen, dass der Professionalisierungsgrad in der B-to-B-Industrie im Hinblick auf die strategische Markenführung eher schwach ausgeprägt ist. Auch in der Chemie und Pharmatechnik spielen starke Marken – und damit ausdrucksstarke Namen als deren Fundament – eher eine untergeordnete Rolle.

Meist ist es der Firmenname, der als Dachmarke im Fokus aller Marketingaktivitäten steht, während die einzelnen Produkte unsystematisch und ohne strategischen Weitblick benannt werden. Es dominieren beschreibende Bezeichnungen sowie Abkürzungen und Zahlen-Buchstabenkürzel. So verzichten viele Unternehmen auf die Chance, ihre Produktinnovationen hervorzuheben und sich im Wettbewerbsumfeld zu profilieren. Nicht selten wird die Produktvermarktung sogar behindert, da die Namen dem Kunden weder Orientierung noch Kaufanreize bieten. Viele Unternehmen sehen sich inzwischen mit einem regelrechten Markenwildwuchs konfrontiert: Oft ist mit der Zeit ein Sammelsurium unterschiedlicher Namen und Kürzel entstanden, deren einzige Klammer der Firmenname darstellt. Um dem Einhalt zu gebieten, kann es notwendig sein, das Produktsortiment auf den Prüfstand zu stellen, neu zu strukturieren und – soweit erforderlich – umzubenennen.

Wie dies funktioniert, lässt sich am Beispiel einer Namenssystematik verdeutlichen, die die Namensagentur Nomen vor einiger Zeit für BASF Coatings entwickelt hat. Der Systemlieferant für Fahrzeug- und Industrielacke bietet Kunden der internationalen Automobilindustrie ein komplettes Produktsortiment in allen Technologien sowie intensive technische Beratung in allen Fragen rund um das Thema Fahrzeuglacke an. Im Unternehmen war mit den Jahren infolge zahlreicher Produktinnovationen ein sehr umfangreiches Produktsortiment entstanden. Die Produktnamen wurden uneinheitlich gebildet und ließen sich vielfach nur noch mittels Insiderwissen entschlüsseln. Neben stark beschreibenden Namen, wie etwa „1 coat systems“ gab es auch Namen wie „Duraclear“, die den Produktnutzen betonten. Die vorhandenen Namen erlaubten jedoch keine Zuordnung zu Produktsegmenten.

Vor diesem Hintergrund galt es, eine schnell erfassbare und wiedererkennbare Namenssystematik zu erstellen. Diese sollte offen sein für zukünftige Produktinnovationen und sich deutlich von Wettbewerbern differenzieren. Grundvoraussetzungen waren die weltweite Einsetzbarkeit der Namen und die Weiterführung bekannter BASF Coatings-Namen wie „Cathoguard“. Im ersten Projektschritt wurde das Produktportfolio entlang der vier Lackschichten, aus dem jeder Karosserielack besteht, aufgeteilt und namentlich voneinander abgegrenzt. So wurde eine deutliche Aufteilung vom Korrosionsschutz und Füller über den Basislack bis hin zum Klarlack erzielt.

Diese Aufteilung fand sich anschließend in der Namensgebung wieder: Es wurden die segmentspezifischen Namensklammern „Catho-“, „Bloc-“, „Color-“ und „-Gloss“ entwickelt, welche die Zuordnung zu den unterschiedlichen Lackschichten ermöglichte. Ergänzt wurden die Namensklammern durch einen zweiten Namensbestandteil, der die spezifischen Produkteigenschaften zum Ausdruck brachte. So entstand eine Namenssystematik, die nachvollziehbar und merkfähig, unterscheidungskräftig und zukünftig beliebig erweiterbar ist.

Die Autorin ist geschäftsführende Gesellschafterin der Nomen International Deutschland GmbH, Düsseldorf.

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