Studie: Digitale Kommunikation Sind Deutschlands Unternehmen im digitalen Kommunikationszeitalter angekommen?

Eine Kommunikationsanalyse der dreißig größten deutschen Unternehmen verdeutlicht, dass sich diese zum Teil umfassend mit dem Thema Digitalisierung beschäftigen oder die digitalen Kommunikationskanäle nutzen. Dies ergab eine aktuelle Studie zur Digitalisierung von Instinctif Partners. Die Chemie- und Pharmabranche fasst das Thema allerdings noch nicht als Megatrend auf.

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Köln – „Besonders überzeugen konnten in der Studie Siemens, Daimler und Deutsche Bank. Sowohl in der strategischen Bedeutung, die sie dem Thema Digitalisierung beimessen, als auch bei der Nutzung digitaler Kommunikationskanäle und der Übermittlung ihrer Botschaften, zeigen sich die drei Unternehmen besonders engagiert und in der digitalen Welt angekommen“, sagt Thomas Stein, Managing Partner von Instinctif Partners. Als einzige der dreißig untersuchten Unternehmen, haben die drei Gesellschaften beim Digital-Kultur-Check fünf Sterne erhalten.

Die Unternehmen kommen aus den Branchen Industrie und Maschinenbau, Banken und Versicherungen sowie Chemie und Pharma. Die größten Unterschiede innerhalb der drei untersuchten Branchen lassen sich im Sektor Industrie und Maschinenbau feststellen. Anders als die Flaggschiffe Siemens und Daimler erreichen vier von zehn Unternehmen keinen Stern. Bei MAN, Teil des Volkswagen-Konzerns und Salzgitter wird zum Teil digital kommuniziert, über die Digitalisierung jedoch nur wenig gesprochen oder das Thema nicht strategisch über die Vorstände vermittelt. Rheinmetall räumt dem Thema keine hohe strategische Bedeutung in der Kommunikation ein.

Handwerkliche Fehler in der Kommunikation

Bei der Kion Group stellten die Projektbeteiligten zum Teil auch handwerkliche Fehler in der Kommunikation fest. Bei Rheinmetall scheint wiederum Transparenz nicht das Ziel der Kommunikation zu sein: Kein Unternehmen nutzt die digitalen Kanäle weniger dialogorientiert. „Mit Blick auf das Geschäftsfeld erscheint das Ergebnis bei Rheinmetall erst einmal wenig überraschend. Dennoch ist es für die eigene Reputation nicht förderlich, sich dem Dialog zu entziehen. Ein offen geführter, transparenter Austausch schafft Glaubwürdigkeit, egal in welcher Branche“, sagt Stein.

„Im gemeinsam entwickelten Digital-Kultur-Check untersuchen wir die Digitalisierung in den Unternehmen anhand der drei Dimensionen Botschaften, Verhalten und Übermittlung sowie insgesamt 24 verschiedener Kriterien“, sagt Prof. Horst Müller-Peters von der Technischen Hochschule Köln, der zusammen mit seiner Kollegin Prof. Michaele Völler und Instinctif Partners die Studie entwickelte. Sie überprüften die Webseiten, Social-Media-Kanäle, Geschäfts- und Nachhaltigkeitsberichte, Medienresonanz sowie Google-Suchen der Unternehmen. „Handlungsbedarf ergibt sich besonders für die Unternehmen, die dabei eine Lücke erkennen zwischen kommunizierter und tatsächlicher Bedeutung der Digitalisierung für ihr Unternehmen und ihre Branche“, so Müller-Peters.

Chemie- und Pharmabranche zeigt sich von Digitalisierung wenig betroffen

In der Chemie- und Pharmabranche wird das Thema Digitalisierung noch nicht überall als Megatrend erfasst, wenngleich die bestehenden digitalen Kommunikationskanäle bereits relativ gut genutzt werden. Vier der zehn untersuchten Unternehmen erhalten dennoch vier Sterne, weitere vier Unternehmen rangieren mit zwei bzw. drei Sternen im Mittelfeld. Die guten Ergebnisse der Bayer, Merck und Linde (alle vier Sterne) in allen drei untersuchten Bereichen „Botschaften“, „Verhalten“ und „Übermittlung“ sind daher besonders positiv zu werten.

Dies zeigt, dass eine angemessene digitale Unternehmenskultur auch im hoch regulativen Pharma-Umfeld realisierbar ist. BASF (vier Sterne) zeigt zudem handwerkliche Exzellenz beim Bedienen der digitalen Kanäle. Allerdings spricht das Unternehmen nur sehr wenig über die Digitalisierung und wie diese das Geschäft des Unternehmens in Zukunft verändern wird.

Eine Zusammenfassung der Digital-Kultur-Studie mit ergänzenden Hinweisen zur Methodik sowie Grafiken zu den Ergebnissen sind erhältlich unterhttp://www.instinctif.de/digitalkulturcheck.

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