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Geschäftsbereichs-Strategie Air Products Performance Materials fühlt sich in lukrativen Nischen am wohlsten

Redakteur: Anke Geipel-Kern

PROCESS hat ein Gespräch mit Mauricio Garlaschelli geführt, bei Air Products für den Bereich Performance Materials EMEA-Staaten verantwortlich. Lesen Sie, mit welcher Strategie sich das Unternehmen am Markt behauptet.

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Um Additive und Katalysatoren für die Polyurethanproduktion zu optimieren, führen die Spezialisten ausführliche analytische Tests durch.
Um Additive und Katalysatoren für die Polyurethanproduktion zu optimieren, führen die Spezialisten ausführliche analytische Tests durch.
( Bild: Air Products )

Als Hersteller von Industriegasen braucht Air Products zweifellos keine Reklame mehr. Seit Jahren spielt der in Allantown (Pennsylvania) ansässige Konzern in der obersten Liga mit und hat sich seinen Platz im Markt erobert. Doch Air Products hat auch noch ein weiteres, weniger bekanntes Standbein, das unter dem Namen Performance Materials agiert und im Spezialitätengeschäft unterwegs ist.

Seit 2002 bündelt der Konzern innerhalb der Chemiesparte in diesem Geschäftsbereich Entwicklung und Herstellung von Spezialadditiven und Katalysatoren für Oberflächenbehandlung sowie für die Polyurethanherstellung und hat sich hier in hochspezialisierten, lukrativen Nischenmärkten eingerichtet.

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„Unsere Kunden stellen Lacke, Beschichtungen, Tinte, Klebstoffe, Reinigungslösungen, Polyurethanschäume und Epoxydharze her“, präzisiert Mauricio Garlaschelli, der für den Bereich Performance Materials bei Air Products das Geschäft in den EMEA-Staaten verantwortet. Zurzeit ist der Vertriebschef viel auf Reisen. Neben Asien, wo Performance Materials in Nanjing ein Joint Venture betreibt und zuletzt ein Wachstum von 20 Prozent erzielte, ist auch Osteuropa als Wachstumsmarkt ins Visier gerückt. „Unser Gesamtanteil an Kunden außerhalb den USA liegt bei über 50 Prozent und der Anteil soll weiter steigen“, verkündet Garlaschelli.

Wachstum in der Nische

Die Strategie der Konzernleitung für den Bereich Performance Materials ist ebenso klar wie einfach: Nachhaltiges und profitables Wachstum ist gefordert. Mindestens eine Milliarde Dollar soll der Geschäftsbereich in den nächsten fünf Jahren zum Konzernumsatz beitragen, und der Vertriebschef ist zuversichtlich, das diese Zahl schon früher erreicht werden kann.

„Wir konzentrieren uns auf die wachstumsstarken Nischenmärkte und wollen dort, wo wir es noch nicht sind, die Nummer 1 sein“, erklärt er. Wichtiger Schritt in diese Richtung ist eine bereits im Jahr 2000 angestoßene Umstrukturierung und damit verbunden ein deutlich gestrafftes Produktportfolio, das weniger anfällig gegen Konjunkturschwankungen ist.

Konsequent hat sich die Konzernleitung von zyklischen Märkten wie etwa dem Polymergeschäft getrennt und kauft gezielt Geschäfte hinzu, die die Lücken im bestehenden Portfolio füllen. In diese Richtung geht auch der Kauf von Tomah im Jahr 2006. Das amerikanische Familienunternehmen stellt Spezialamine her, die typischerweise als Additive in Düngemitteln, Reinigungsmitteln oder Korrosionsschutzmitteln eingesetzt werden, und erweitert nun das Angebot an Aminen.

Anteil neuer Produkte steigt

Wichtige Endkunden sind die Bau- und die Lackindustrie und hier besonders die Hersteller von Autolacken. Aber auch antikorrosive Farben für Rohrleitungen, Tanks oder Schiffe spielen eine wichtige Rolle. Mit 75 Prozent Marktanteil beim Verkauf wasserbasierter Farben und Lacke sieht man sich als Marktführer und nimmt für sich eine technische Vorreiterrolle in Anspruch. Schon früh hat Air Products den Trend zum wasserbasierten Lack erkannt und als eines der ersten Unternehmen Additive entwickelt, die Autolack nicht nur wasserlöslich, sondern auch biologisch abbaubar machen.

„Unser Ziel ist es, Materialien mit einer besseren Performance zu ermöglichen, die den Kunden unserer Kunden nutzen“, sagt Garlaschelli. Der Schlüssel zu mehr Marktanteilen ist also, früh zu wissen, was der Endkunde will. Deshalb setzt der Konzern auf lokale Präsenz mit handverlesenen Mitarbeitern und entwickelt für jeden Markt eine eigene Vertriebsstrategie, die auf die Eigenarten des Zielmarktes abgestimmt ist. „Beispielsweise gibt es in Deutschland einige wenige, große Farb- und Lackhersteller, die unsere Partner sind, in Italien hingegen haben wir es mit mehreren Tausend kleiner Hersteller zu tun. Das erfordert eine völlig andere Herangehensweise“, verdeutlicht Garlaschelli.

Maßgeschneiderte Lösungen

Unterstützung bietet ein weltweites Netz an Laboratorien, die maßgeschneiderte Lösungen austüfteln, wie etwa den Katalysator, der aus Polyurethan nicht ausgast und im Auftrag eines Automobilkonzerns entwickelt wurde. Da im hart umkämpften Spezialitätengeschäft die verkaufte Chemikalie nur in Bruchteilen in der Kundenrezeptur eingesetzt wird, rückt das Wissen um die Kundenbedürfnisse und das Know-how um die Verarbeitung in den Vordergrund. „Unsere Stärke ist das Wissen, wie man Oberflächen aller Art behandelt“, betont der Vertriebschef. Nicht nur die Automobil- und die Bauindustrie, derzeit die wichtigsten Branchen für den Geschäftsbereich, interessieren sich für die Kenntnis, wie man Oberflächen modifiziert, auch die Elektronikindustrie und sogar die Kosmetikbranche rücken derzeit in den Mittelpunkt. Damit will man ein weiteres Ziel erreichen: Der Anteil neuer Produkte im Portfolio soll nämlich weiter wachsen – von 15 auf 20 Prozent, und das noch in diesem Jahr.

Hintergrund: Die Produktpalette von Air Products

Die Produktpalette von Air Products umfasst im Wesentlichen drei Schwerpunkte, deren verbindendes Element die Tatsache ist, dass Oberflächen behandelt werden:

• grenzflächenaktive Chemikalien für wasserlösliche Additive, umweltfreundliche Benetzer, Dispersionsvermittler und Entschäumer, die in der Herstellung von Tinte, Autolacken, Fassadenfarben sowie Farben und Lacken für Holz- und Möbelindustrie verwendet werden;

• Epoxy- und Polyurethanadditive sowie -katalysatoren zur Herstellung von PU-Schäumen und Industrieanstrichen;

• nichtionische Amine und Alkoxylate für Reinigungsmittel, Petro- und Minenindustrie.

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