Alternativen zu Preisnachlässen Krisenbedingte Preisnachlässe gefährden langfristig die Gewinnmargen

Europäische Chemieunternehmen reagieren laut einer aktuellen Studie mit Preisnachlässen auf den krisenbedingten Preisdruck. Die wenigsten Unternehmen nutzen Alternativen, um ihre Margen langfristig zu sichern.

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Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants GmbH

Bonn – Die meisten Unternehmen der chemischen Industrie reagieren auf Preisdruck mit Preisnachlass. Die wenigsten setzen Preisalternativen ein und riskieren dadurch ihre Margen. Das ergibt zumindest eine europaweite branchenübergreifende Studie unter mehr als 1200 Führungskräften aus acht Ländern, die die globale Strategieberatung Simon-Kucher & Partners mit führenden europäischen Business Schools durchgeführt hat. Dr. Andrea Maessen, für den Bereich Chemie zuständige Partnerin bei Simon-Kucher, rät den Unternehmen, ihre Angebots- und Preisgestaltung zu überdenken.

Preisverfall auch in der Chemiebranche verbreitet

Unternehmen der chemischen Industrie haben auf die Krise schneller und konsequenter als andere Branchen reagiert und entsprechend Kapazitäten abgebaut. So konnte der Mengendruck zumindest reduziert werden. Bezüglich Preis- und Margendruck besteht hingegen Handlungsbedarf: Laut Studie erhöhten nur 28 Prozent der befragten Chemie-Manager die Preisdisziplin in der Krise. Diejenigen, die die Preisfreiheiten im Vertrieb einschränkten und die Preise intern in engeren Korridoren steuerten, konnten Preisreduktionen gering halten. Dennoch scheint der Preisverfall auch in der Chemie verbreitet: Jeder fünfte befragte Manager gab an, seine Preise um mehr als zehn Prozent reduziert zu haben. Andrea Maessen kritisiert dieses Vorgehen: „Ohne Preisdisziplin ist Preisverteidigung kaum möglich. Diejenigen Manager, die das Preismanagement zur Chefsache erklärt haben, sind besser durch die Krise gekommen.“

Alternativen für bessere Margen

Des Weiteren ergibt die Studie, dass die Unternehmen Spielräume der Angebotsgestaltung zur Verteidigung von Margen- und Preisniveaus auffallend wenig nutzen. Nur sechs Prozent der befragten Manager haben die Angebotspalette für die preissensiblen Kunden mit LEAs („Less Expensive Alternatives“) nach unten erweitert. Hierbei handelt es sich um Produkte, die ein reduziertes Funktionsprofil haben, die Basisfunktion aber erfüllen. Auch auf das Entbündeln von Produkten und Serviceleistungen würde in der Chemiebranche weitgehend verzichtet. Lediglich zwölf Prozent der befragten Manager griffen auf diese Maßnahme zurück. „Nicht alle Serviceleistungen werden von allen Kunden gefordert. Eine Differenzierung hilft entweder Kosten zu sparen oder höhere Preise zu fordern, sobald der Service in Anspruch genommen wird“, so Maessen. Durch die Krise hätten Kunden andere Anforderungen entwickelt. Eine Überprüfung der Angebots- und Preisgestaltung sei unerlässlich, um langfristig Margen zu sichern.

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