Exklusivinterview zur Achema-Verschiebung Dechema schafft rechtzeitig Klarheit: „Wir wollten keine Salami-Taktik“

Autor Anke Geipel-Kern

Ausgerechnet in dem Jahr, in dem die Achema auf 100 Jahre zurückblickt, müssen die Organisatoren eine schwere Entscheidung treffen. Wegen Corona öffnet die weltgrößte verfahrenstechnische Ausstellung statt im Juni 2021 erst im April 2022 ihre Tore. Es sei eine schwere Entscheidung gewesen, die am Ende dann aber doch leicht gefallen sei: Im Exklusivinterview verraten Kommunikationsleiterin Dr. Kathrin Rübberdt und die beiden Geschäftsführer der Dechema Ausstellungs-GmbH, Dr. Thomas Scheuring und Dr. Björn Mathes, wie sie die Entscheidung erlebt haben und wie sie sich die Zukunft der Achema vorstellen.

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Digitale Interview-Runde: PROCESS-Redakteurin Anke Geipel-Kern (unten rechts) im Exklusiv-Interview mit den beiden Geschäftsführern der Dechema Ausstellungs-GmbH Dr. Björn Mathes (oben rechts) und Dr. Thomas Scheuring (unten links) sowie Dechema-Kommunikationsleiterin Dr. Kathrin Rübberdt (oben links)
Digitale Interview-Runde: PROCESS-Redakteurin Anke Geipel-Kern (unten rechts) im Exklusiv-Interview mit den beiden Geschäftsführern der Dechema Ausstellungs-GmbH Dr. Björn Mathes (oben rechts) und Dr. Thomas Scheuring (unten links) sowie Dechema-Kommunikationsleiterin Dr. Kathrin Rübberdt (oben links)
(Bild: ©Andrey Popov – stock.adobe.com, Dechema, PROCESS)

PROCESS: Wie ist die Dechema als Veranstalter mit den Herausforderungen durch die Covid-19-Pandemie umgegangen?

Kathrin Rübberdt: Das Katalytiker-Treffen war die erste große Veranstaltung, die Corona zum Opfer gefallen ist. Wir mussten wegen der Pandemie noch einige weitere Veranstaltungen absagen, sind dann aber relativ schnell auf virtuelle Formate umgestiegen. Dabei haben wir eines sehr schnell gelernt: Für Präsenz-Veranstaltungen konzipierte Tagungsprogramme kann man nicht eins zu eins online streamen, sondern Formate müssen entsprechend adaptiert werden. Das haben wir dann auch getan und teilweise Formate ganz neu entwickelt, z.B. das Summer-Special mit einer CO2-World-Tour. Hier haben wir vor Ort von fünf Stationen berichtet, an denen CO2 verarbeitet wird. Das war tatsächlich eine Veranstaltung, die erst im virtuellen Format funktioniert – im Hörsaal wäre das gar nicht machbar gewesen. Als größte Veranstaltung mit über 1000 Teilnehmern haben wir die Processnet-Jahrestagung durchgeführt. Auch die haben wir angepasst: Es gab vier Tage Programm und drei parallele Vortragsstränge. Vor allen Dingen haben wir versucht, sehr viele interaktive Elemente einzubauen, d.h. Podiumsdiskussionen und Gesprächsrunden statt Vortragsfolgen. Die Teilnehmer haben alles sehr gut angenommen.

PROCESS: Welche Learnings haben Sie daraus gezogen?

Rübberdt: Wir haben viel darüber gelernt, was virtuell gut funktioniert, welche Formate man auch später, nach Corona, durchaus weiterhin virtuell durchführen kann. Mittlerweile sagen wir eigentlich keine Veranstaltungen mehr ab. Wir machen alles virtuell. Und es läuft gut. Das betrifft auch unsere sonstige Arbeit, Gremium-Sitzungen etc. Das einzige, was manchmal ein bisschen schwieriger ist, sind ganz neue Themen, bei denen es auch darum geht, in neuen Konstellationen zusammenzuarbeiten. Da merkt man dann: Es fehlt, gemeinsam in einem Raum zu sitzen und über Themen nachzudenken.

Thomas Scheuring: Das möchte ich unterstreichen! Wir sagen nichts ab. Auch die Achema ist nicht abgesagt, sondern wir haben sie als Live-Event in den April 2022 verschoben und führen im Juni 2021 ein zweitägiges digitales Event durch. Wir haben inzwischen viel gelernt. Was in der realen Messewelt funktioniert, können Sie nicht einfach ins Virtuelle übertragen, sondern man muss das Konzept wirklich neu denken. Wir sind froh, dass wir mit dieser Überlegung schon vor Corona begonnen und eine Task Force gebildet haben. Schon seit einiger Zeit sind wir überzeugt: Die Messewelt wird sich in Richtung hybride Formate entwickeln. Wir waren also nicht unvorbereitet. Die Corona-Situation hat die Entwicklung nun schneller vorangetrieben. Deshalb kann man dem durchaus etwas Positives abgewinnen.

PROCESS: Wenn Sie sagen vor Corona, seit wann befassen Sie sich mit dem Thema Hybrid-Veranstaltung und der sich verändernden Messewelt?

Björn Mathes: Wir haben Ende 2018/Anfang 2019, etwa zu dem Zeitpunkt, als ich in die Dechema Ausstellungs-GmbH eingetreten bin, einen internen Strategieprozess gestartet. Nach außen hin ist das für den einen oder anderen Kenner der Achema in einem leicht veränderten Markenauftritt Ende 2019 sichtbar geworden. Genauso wie durch eine veränderte Marketingkampagne und den zweistufigen Relaunch der Achema.de-Website. Im Rahmen dieses Prozesses haben wir strategische Aktionspfade definiert. Einer davon betrifft das Thema Hybridisierung von Live-Events im Sinne eines noch globaleren Live-Communication-Erlebnisses und der Verbreiterung der globalen Achema-Zielgruppe. Es ging uns um die Zugänglichkeit für Personen, die den Zeitaufwand für Übersee-Reisen scheuen, aber trotzdem mit der Community in Kontakt treten wollen – damals hat ja keiner von uns an Corona gedacht. Ich möchte aber auch ehrlich sein: Dieser strategische Aktionspfad sollte ursprünglich nicht bis zur Achema 2021 komplett umgesetzt sein: Wir hatten uns 2024 zum Ziel gesetzt – mit ersten hybriden Merkmalen in 2021.

PROCESS: Wie kann man sich dieses Hybridkonzept vorstellen?

Mathes: Die Hybridplattform hätte das physische Messegeschehen mit digitalen Showrooms erweitert, ergänzt durch ein Algorithmus-basiertes Matchmaking für alle Teilnehmer: Besucher und Aussteller. Unser Achema-Partnering stand ohnehin zur Überarbeitung an. Zusätzlich sollte es noch live und on demand Inhalte aus dem Achema-Kongress und unterschiedlichen Diskussionsforen auf dem Gelände geben – für alle Achema-Teilnehmer, gleich ob vor Ort oder digital dabei. Die Plattform wollten wir Corona-bedingt allen Ausstellern der Achema 2021 kostenfrei zur Verfügung stehen, um Reichweite zu generieren. Der Achema-Termin ist ja in der Community fest verankert. Dieses Hybridkonzept haben wir dem Ausstellerbeirat vorgestellt und es kam sehr gut an. Auf Basis dieses Konzeptes haben wir ein Scouting der Technologieplattform durchgeführt, die im Hintergrund laufen sollte. Es war eine klare Entscheidung, nicht unsere eigene IT-Abteilung mit der Entwicklung der Plattform zu beauftragen, sondern wir wollten von den Marktentwicklungen partizipieren. Dabei war von Anfang an klar: Dieses Hybridmodell muss im Fall der Fälle auch 100 Prozent digital lauffähig sein. Diese Vorplanungen haben uns dann in die Lage versetzt, sehr kurzfristig den Schwenk zu einem vollständigen digitalen Konzept zu machen.

PROCESS: Wann ist Ihnen klar geworden, dass es im Juni 2021 kein Live-Event Achema geben wird?

Mathes: Der Ausbruch der Pandemie im April dieses Jahres hat uns gezeigt, dass unsere Überlegungen zunehmend wichtiger werden, und wir haben den Aktionspfad beschleunigt. Uns ist klar geworden: Wir brauchen schon 2020/21 entsprechende Konzepte und haben den Sommer genutzt, um daran zu arbeiten. Als Geschäftsführer der Dechema Ausstellungs-GmbH hatten wir beide immer eine große Zuversicht, dass wir die kommende Achema zum Erfolg führen werden. Als Mitte/Ende Juni die Grenzen innerhalb der EU für Reiseverkehr geöffnet wurden und die Fallzahlen runtergingen, sah es für uns so aus, als ob es vorwärts geht. Wir waren der Auffassung, wir könnten zumindest für die Besucher aus Zentraleuropa, die den Kern der Achema-Klientel stellen, ein tragfähiges Sicherheitskonzept erstellen. Klar gab es Unsicherheit: Kommt die zweite Welle oder kommt sie nicht? Als sie dann mit dieser Härte kam – und auch früher als es alle Experten, die uns beraten haben, erwartet hatten – haben wir Ende Oktober die im April/Mai geplanten alternativen Szenarien aus der Schublade geholt.

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Uns ist klar geworden: Wir brauchen schon 2020/21 entsprechende Konzepte und haben den Sommer genutzt, um daran zu arbeiten.

Dr. Thomas Scheuring, Geschäftsführer der Dechema Ausstellungs-GmbH: „Schon seit einiger Zeit sind wir überzeugt: Die Messewelt wird sich in Richtung hybride Formate entwickeln. Wir waren also nicht unvorbereitet.“
Dr. Thomas Scheuring, Geschäftsführer der Dechema Ausstellungs-GmbH: „Schon seit einiger Zeit sind wir überzeugt: Die Messewelt wird sich in Richtung hybride Formate entwickeln. Wir waren also nicht unvorbereitet.“
(Bild: Dechema)

PROCESS: Wie können wir uns letztlich den sicher sehr schweren Entscheidungsprozess vorstellen?

Scheuring: Die Entscheidung schien in der Tat sehr schwer zu sein, war dann aber ganz leicht. Wir haben von der Ausschuss-Sitzung des Ausstellerbeirats am 17.11. ein Signal erwartet und es auch eingefordert. Im Achema-Ausschuss diskutieren wir unter der Prämisse, ehrlich, fair und ergebnisoffen miteinander umzugehen. Es war das erste Mal in den 35 Jahren meiner Achema-Tätigkeit, dass der Achema-Ausschuss mit nahezu 100-prozentiger Präsenz getagt hat und ein einstimmiges Votum abgegeben hat – in dem Fall für die Verschiebung.

Mathes: Wir sind in die Ausschuss-Sitzung des Ausstellerbeirates absolut ergebnisoffen reingegangen und haben auch wirklich große positive Rückmeldung für das Konzept 2021 bekommen. Nach einem sehr offenen Austausch sind wir zu der einhelligen Meinung gekommen: Eine Achema, wie wir sie kennen, ist höchstwahrscheinlich im April 2022 für alle Beteiligten erfolgreicher. Im Nachgang haben wir dann intern nochmal das Meinungsbild aus dem Ausschuss diskutiert. Und dann hatten wir alle eine sehr, sehr kurze Nacht. Wir mussten ja nicht nur die externe, sondern auch die interne Kommunikation steuern.

Rübberdt: Die Entscheidung ist Dienstagabend gefallen, Mittwoch früh waren wir mit den Meldungen draußen, und zwar so, dass sich auch alle Stakeholder rechtzeitig informiert fühlen durften – inklusive den Kommunikationskanälen im Internet und auf Social Media. Es war uns wichtig, dass wir die Kommunikation bestimmen und nicht getrieben werden.

PROCESS: Andere Messe-Veranstalter waren in diesem Jahr nicht ganz so stringent in ihren Entscheidungen.

Scheuring: Wir haben uns in der Tat bemüht, transparent und fair den Kunden gegenüber zu sein. Uns war natürlich auch klar: Je länger man so eine Entscheidung nach hinten schiebt, umso höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass bei Kunden Sekundärkosten ausgelöst werden, die sie nicht wieder zurückholen können. Wenn das mal angefangen hat, dann ist der Unmut vorprogrammiert.

„Für uns war klar: Wir wollen keine Salami-Taktik. Wir wollten allen Ausstellern Planungssicherheit geben und früh und rechtzeitig Klarheit schaffen.“ Dr. Björn Matthes, Geschäftsführer der Dechema Ausstellungs-GmbH
„Für uns war klar: Wir wollen keine Salami-Taktik. Wir wollten allen Ausstellern Planungssicherheit geben und früh und rechtzeitig Klarheit schaffen.“ Dr. Björn Matthes, Geschäftsführer der Dechema Ausstellungs-GmbH
(Bild: Dechema)

Mathes: Wir veranstalten die Achema als Branchenplattform für die Community. Und es ging uns nicht darum, irgendetwas durchzuboxen – technisch und organisatorisch wäre das auch in Corona-Zeiten absolut möglich gewesen –, sondern ein Event und eine Branchenplattform physisch zu platzieren, um für alle das beste Ergebnis zu erzielen. Für uns war klar: Wir wollen keine Salami-Taktik. Wir wollten allen Ausstellern Planungssicherheit geben und früh und rechtzeitig Klarheit schaffen: Wir finden statt oder eben nicht. Das lag uns extrem am Herzen.

PROCESS: Die Absage hat also nichts mit fehlenden Ausstellern zu tun?

Scheuring: Es gab allen Grund, sehr optimistisch auf die Achema 2021 zu schauen. Vor einem Jahr verzeichneten wir mehr Anmeldungen als zum Vergleichszeitpunkt drei Jahre zuvor. Auch während des Corona-Sommers waren wir immer noch zuversichtlich, Zu- und Absagen hielten sich in etwa die Waage. Ab September war zwar erkennbar, dass wir nicht die Zahlen erreichen werden, die wir uns eigentlich vorgenommen hatten. Trotzdem hätte es allein aufgrund der Ausstellerzahlen keinen Anlass gegeben, die Messe abzusagen.

Freuen sich auf die Achema Pulse, wollen inspirieren und Impulse setzen – mit Themen, die die Community bewegen: die beiden Geschäftsführer der Dechema Ausstellungs-GmbH, Dr. Thomas Scheuring (links) und Dr. Björn Mathes.
Freuen sich auf die Achema Pulse, wollen inspirieren und Impulse setzen – mit Themen, die die Community bewegen: die beiden Geschäftsführer der Dechema Ausstellungs-GmbH, Dr. Thomas Scheuring (links) und Dr. Björn Mathes.
(Bild: Dechema)

PROCESS: Am 15. und 16. Juni 2021 wird es nun die „Achema Pulse“ geben. Welche Idee verbinden Sie damit?

Mathes: Zu aller erst: Die Achema Pulse ist keine Online-Messe, um die verschobene Achema im Juni 2021 digital durchzuführen. Sondern es ist ein komplett neuartiges Event, mit dem wir der Achema-Community ein einzigartiges, digitales Erlebnis präsentieren wollen, das auch unserem Markennamen und unserem Markenkern gerecht wird. Wir gehen bewusst einen anderen Weg, weil insbesondere Orientierung für die Teilnehmer auf der Plattform extrem wichtig ist. In vielen Gesprächen haben wir gemerkt, dass in Tools, die stark auf eine Visualisierung setzen, leicht die Orientierung verlorengeht. Das bedeutet, die Achema Pulse wird auf einer Plattform starten, die vom – Look & Feel – eher an eine Social-Media-Unternehmensseite erinnert, wie man sie von Facebook oder LinkedIn kennt. Wir arbeiten konzeptionell völlig anders als bei einer Digitalmesse und haben schon bei der Auswahl der Technologie eine grundlegende Entscheidung getroffen. Wir wollen keine virtuellen Messestände oder „Second Life“-Welt mit Avataren oder Ähnlichem, wo ich mich als Besucher mit einem Klick immer zehn Meter weiter vor in eine Messehalle bewege, um zum nächsten Stand zu gelangen.

Wir wollen keine virtuellen Messestände oder „Second Life“-Welt mit Avataren oder Ähnlichem.

PROCESS: Und was heißt das konkret für die Umsetzung?

Mathes: Wir werden mehrere Live-Bühnen auf dem Messegelände in Frankfurt errichten – als eine Art von Sendestudios, wo wir unterschiedliche Elemente und Formate spielen wollen. Mehrere Moderatoren werden als „Gesichter“ der Achema Pulse durchs Programm führen. Neben den unterschiedlichen Live-Bühnen, von denen wir streamen, wird es zudem eine große Zahl an parallelen digitalen Sessions geben. Auf den Live-Bühnen werden hochkarätige Sprecher zu sehen sein – wir wollen inspirieren, Impulse setzen. Es geht um Themen, die die Community bewegen, z.B. die Herausforderungen der klimaneutralen Produktion. Wir werden immer wieder Spotlights auf die Fokus-Themen der Achema 2022 setzen. Die digitalen Zusatzkanäle bieten Unternehmen die Möglichkeit, sich zu beteiligen, sei es mit einem digitalen Unternehmensprofil oder auch, um Technologien und Services zu präsentieren. Größeren Unternehmen wollen wir die Chance geben, aus ihrem Headquarter live auf der Pulse zu streamen.

Scheuring: Das digitale Format erlaubt uns eine andere Taktung als sonst bei der Live-Veranstaltung üblich. Wir können schon sehr früh morgens starten, um im asiatischen Markt zu den Geschäftszeiten präsent zu sein. Oder bis in die späten Abendstunden zu streamen, um auch Amerika abzuholen. Dieses Format bietet viele Chancen, die wir nutzen werden.

Können Sie uns schon einen thematischen Einblick in die Live-Bühnen und die Sessions geben?

Mathes: Es wird um nachhaltige Produktion gehen, um die Circular Economy. Die Circulation Innovation Zone wird Premiere auf der Achema 2022 feiern. Wir werden hier Themen aufgreifen wie „Investment in Green Technology“: Bis wann kann man klimaneutral produzieren? Und was bedeutet das? Schwerpunkt wird zudem das Thema digitale Transformation unserer Branche sein. Nicht nur bezogen auf die Produktion, sondern auch, was bedeuten Miniaturisierung, Automatisierung, Digitalisierung im Bereich des Labors? Wir werden Showcases an Bord haben, bei einer Pulse wird es Gäste im Studio in Frankfurt geben. Es wird sehr, sehr interaktiv werden. Auf der anderen Seite widmen wir uns natürlich auch den „Standard-Themen“ der Community. Im Bereich der Fluid-Verfahrenstechnik oder der Verpackungstechnik sowie Pharma 4.0 greifen wir typische Themen auf, die die Branche umtreiben, bis hin zur Arbeitssicherheit, also Themen, die auch im Kongressprogramm stattfinden. Insgesamt werden wir auf der Pulse sehr anwendungsorientiert unterwegs sein.

Rübberdt: Ein Highlight wird die Achema Innovation Challenge zur Digitalisierung in der Prozessindustrie sein. Dabei haben Studierende, Young Professionals und Start-ups sowie universitäre Arbeitsgruppen die Chance, ihre Ideen und ihr Können an industriellen Fragestellungen während eines Hackathons zu erproben. Auf der Pulse wird dann das Finale nebst Siegerehrung stattfinden. Außerdem nehmen wir Formate aus dem Kongressprogramm als Highlight-Sessions mit auf. Wir beleuchten Themen wie Chemical Recycling und Wasserstoff. Auch da wird es darum gehen, aufzuzeigen: Was ist die Vision dahinter? Wo soll das Ganze hin? Was sagt der Praktiker dazu? Wir wollen untersuchen, wo die Branche bei diesen großen Themen, die auch teilweise sehr gehypt werden, tatsächlich derzeit steht.

PROCESS: Welche Erwartungen haben Sie als Veranstalter an das Digitalevent?

Mathes: Ich bin überzeugt, dass wir mit der Achema Pulse einen sehr sichtbaren und auch nachhaltigen Impuls in der Community setzen.

Scheuring: Wir wollen natürlich viele bereits angemeldete Aussteller davon überzeugen, dass es sich auch lohnt, bei der Achema Pulse als Aussteller dabei zu sein. Und wir werden weltweit mit dem, was wir können, ein Trommelfeuer erzeugen, um auf der Anmelder- und Teilnehmerseite möglichst viele zu überzeugen.

PROCESS: Werden wir ihrer Auffassung nach wieder zu einem „Normalzustand“ wie vor der Krise zurückkehren?

Mathes: Wir glauben nicht, dass es jetzt Messen im Corona-Edition-Modus gibt und wir, wenn die Pandemie vorbei ist, wieder zum Zustand von 2018 zurückkehren. Messen werden sich wandeln. Und da gehören digitale, hybride Merkmale dazu. Ich erwarte im Messeumfeld Neuerungen – momentan wird viel ausprobiert, von dem einiges sicher auch wieder fallen gelassen wird. Trotzdem werden die großen Leitmessen weiterhin ihre Berechtigung haben.

Messen werden sich wandeln. Und da gehören digitale, hybride Merkmale dazu. Trotzdem werden die großen Leitmessen weiterhin ihre Berechtigung haben.

PROCESS: Was macht sie da so sicher?

Mathes: Viele Menschen sind sich während der Pandemie bewusst geworden, dass digital viel geht. Aber viele Dinge sind digital auch schwierig, z.B. die Akquisition von Neukunden. Wir sprechen in der Prozessindustrie über kapitalintensive und erklärungsbedürftige Investitionsgüter. Ein gewisses Vertrauensverhältnis zwischen Käufer und Verkäufer gehört einfach dazu. Ein weiterer wichtiger Punkt: Es geht Unternehmen auch darum, für den Kunden ein Erlebnis zu schaffen und auf einer Messe zu präsentieren, wo man sich vom Wettbewerb abhebt.

PROCESS: Welche Lerneffekte haben Sie aus der Krisensituation mitgenommen?

„Wirklich beeindruckt haben mich das Potenzial und die Kreativität unserer Mitarbeiter.“ Dr. Kathrin Rübberdt leitet die Abteilung Biotechnologie und die Kommunikationsabteilung der Dechema.
„Wirklich beeindruckt haben mich das Potenzial und die Kreativität unserer Mitarbeiter.“ Dr. Kathrin Rübberdt leitet die Abteilung Biotechnologie und die Kommunikationsabteilung der Dechema.
(Bild: Dechema)

Rübberdt: Wirklich beeindruckt haben mich das Potenzial und die Kreativität unserer Mitarbeiter: Was an Ideen eingebracht und welche Energie und Eigeninitiative aufgebracht wurden, war wirklich enorm. Ich möchte als Vertreterin der Dechema e.V. in dieser Runde unsere Ehrenamtlichen nicht vergessen. Trotz der Mehrarbeit durch Produktionsumstellungen in den Betrieben sind uns die Industrieexperten treu geblieben. Auch die Fachleute aus den Hochschulen mussten virtuelle Formate entwickeln und haben uns gleichzeitig weiter unterstützt. Bei allem Negativen und der Hektik in den letzten Monaten waren das insgesamt sehr schöne Erfahrungen.

Mathes: Bei der Dechema pflegen wir schon lange ein offenes und vertrauensvolles Führungsmodell. Unsere Mitarbeiter haben uns in der Krise durch ihre Aktivität, ihre innovativen Ideen und kreativen Fähigkeiten viel zurückgegeben. Ich bin sehr, sehr stolz auf unsere Mitarbeiter in der Dechema Austellungs-GmbH, wie sie diese Phase mit immer wieder neuen Änderungen angegangen und sich selbst eingebracht haben. Das bestärkt uns darin, dass wir mit unserer Personal- und Mitarbeiterführung auf dem richtigen Weg sind.

Scheuring: Einen Gedanken möchte ich noch hinzufügen. Krisen haben oft die Eigenart, Gutes, aber auch Schlechtes zu verstärken. Wir haben in unserem Unternehmen einen besonderen Teamspirit gespürt. Wir halten zusammen, auch wenn es einmal schwieriger wird. Wir haben von einem Tag auf den anderen die Mitarbeiter gebeten, aus dem Homeoffice zu arbeiten. Und wie dann jeder mit den Herausforderungen, die auch im privaten Umfeld auf die Kollegen zugekommen sind, umgegangen und über sich hinaus gewachsen ist – das alles waren Erfahrungen, die sehr beglückend waren.

PROCESS: Frau Dr. Rübberdt, Dr. Scheuring, Dr. Mathes, herzlichen Dank für das Gespräch.

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